PERANG PEMASARAN

PERINSIP-PERINSIP PERANG DEFENSIF

Ω PERINSIP DEFENSIF NO.1

HANYA PEMIMPIN PASAR SAJA YANG HARUS MEMPERTIMBANGKAN BERMAIN BERTAHAN

BANYAK PERUSAHAAN YANG MENYANGKA DIRINYA SEBAGAI PEMIMPIN,AKAN TETAPI YANG MENENTUKANNYA ADALAH PELANGGAN. INI ADALAH PERSEPSI PELANGGAN. BANYAK SEKALI PEMIMPIN PASAR DI INDUSTRI KOMPUTER,TETAPI DI BENAK KONSUMEN,YANG MEMIMPIN ADALAH IBM. ANDA HARUS TAHU POSISI ANDA DULU BARU BERPERANG KARENA STRATEGI BERGANTUNG POSISI.

Ω PERINSIP DEFENSIF NO.2

STRATEGI BERTAHAN TERBAIK ADALAH HASRAT UNTUK MENYERANG DIRI SENDIRI

ANDA HARUS MEMBUAT PRODUK ANDA USANG,DAN JANGAN BIARKAN PESAING MELAKUKANNYA. CIPTAKAN PRODUK SECARA TERUS MENERUS. DENGAN DEMIKIAN ANDA TAK AKAN TERKEJAR KARNA TARGET YANG TERUS BERGERAK SUSAH DITEMBAK KETIMBANG YANG DIAM. JAGONYA PERMAINAN INI ADALAH GILLETTE. SECARA KONTINYU GILLETTE MENGAPDATE PRODUKNYA TERUS MENERUS,BLUE BLADE,LALU SUPER BLUE  BLADE,LALU TRAC 11 DAN SETERUSNYA.

Ω PERINSIP DEFENSIF NO.3

 GERAKAN-GERAKAN PESAING YANG KUAT HARUS SELALU DITAHAN

JANGAN TERLALU MEMBANGGAKAN KEKUATAN ANDA LALU MEREMEHKAN PESAING. MEREKA TAKKAN PERNAH DIAM,MEREKA PASTI MENYERANG ANDA. PANTAULAH TERUS GERAK GERIK MEREKA WALAUPUN ANDA MEMILIKI KESEMPATAN DUA KALI UNTUK MENANG DAN LAWAN HANYA SEKALI. BANYAK PEMIMPIN PASAR GAGAL MEMANFAATKAN KESEMPATAN UNTUK MENYERANG DIRINYA SENDIRI,TETAPI SERINGKALI MASIH DAPAT PULIH DENGAN MENJIPLAK GERAKAN PESAING .JANGAN BIARKAN ITU TERJADI. BIASANYA ANDA PUNYA CUKUP WAKTU UNTUK MEMBLOKADE GERAKAN PESAING,CITRA ANDA SUDAH TERPATRI DIBENAK KONSUMEN,SEDANGKAN MUSUH(YANG MENYERANG) PERLU WAKTU UNTUK MENCIPTAKANNYA. INGAT,PERANG SESUNGGUHNYA TERJADI DI BENAK PROSPEK.

 AMATILAH INDUSTRI MOBIL AMERIKA. CRHYSLER UNGGUL DI BIDANG INOVASI TEKNIS SEPERTI PORWER STEERING,POWER BRAKES,JENDELA ELEKTRIS DAN ALTERNATOR DAN FORD DALAM HAL INOVASI PRODUK,KEDUANYA TAK MAMPU MERAIH PASAR GM YANG MENGUASAI SETENGAH. GM MEMILIKI CITRA “ENGINEERING EXCELLENCE”.

 TAK PERDULI APAKAH ITU BENAR ATAU TIDAK,TERGANTUNG PERSEPSI MAYORITAS. PERSEPSI ITULAH KEBENARANNYA. KONSUMEN BERALASAN GM PASTILAH “SUPERIOR”,KARNA GM PEMIMPIN PASAR.

PERINSIP-PERINSIP PERANG OFENSIF

Ω PERINSIP PERANG NO.1

PERTIMBANGAN POKOKNYA ADALAH KEKUATAN POSISI PEMIMPIN PASAR

INI BETUL-BETUL SAMA DENGAN PERINSIP PERTAMA PERANG BERTAHAN,AKAN TETAPI PEMIMPIN PASAR FOKUS PADA DIRINYA SENDIRI,SEDANGKAN PERUSAHAAN PENGEKOR NO.2 ATAU NO.3 FOKUS PERHATIANNYA PADA PEMIMPIN PASAR. KEBANYAKAN PERUSAHAAN SEPERTI ANAK-ANAK,MENGANALISIS KEKUATAN DAN KELEMAHAN MEREKA SENDIRI. INILAH YANG MENYEBABKAN MEREKA MENGAKHIRI PEMBICARAAN DAN BERTINDAK LAYAKNYA PEMIMPIN PASAR. MEREKA MENIPU DIRI MEREKA SENDIRI,PADAHAL YANG HARUS DITIPU ADALAH MUSUH.

YANG HARUS PERUSAHAAN PENGEKOR PERHATIKAN ADALAH KEKUATAN DAN KELEMAHAN PEMIMPIN. BETAPAPUN KUATNYA PERUSAHAAN NO.2 DALAM KATEGORI TERTENTU,JIKA PEMIMPIN JUGA KUAT DI BIDANG ITU,IA TAK BISA MENANG. PIKIRKAN CARA BAGAIMANA ANDA DAPAT MENCURI PASARNYA.

Ω PERINSIP MENYERANG NO.2

TEMUKAN SATU KELEMAHAN PADA KEKUATAN PEMIMPIN PASAR DAN LANCARKAN SERANGAN PADA TITIK KELEMAHAN ITU

JANGAN SALAH TAFSIR,TERKADANG PEMIMPIN PASAR MEMPUNYAI KELEMAHAN YANG MEMANG MERUPAKAN KELEMAHAN DAN BUKAN MERUPAKAN BAGIAN DARI KEKUATANNYA.

HARGA TINGGI TYLENOL BUKAN KELEMAHAN PADA KEKUATANNYA. IA BISA SAJA DITURUNKAN DENGAN MUDAH_BENCANA BAGI DATRIL. BEGITUPUN HARGA TINGGI IBM,KARENA SEKALA PRODUKSINYA, IA MEMPUNYAI BIAYA PRODUKSI TERENDAH. BISA SAJA IA MENURUNKAN HARGANYA SERENDAH MUNGKIN DAN MASIH TETAP MELABA. JIKA MAU MENUAI BADAI,SERANGLAH PADA HARGANYA.

 WALAUPUN BEGITU,HARGA TAK SELALU TITIK YANG HARUS DIHINDARI UNTUK DISERANG KALAU MEMANG KELEMAHAN YANG MELEKAT PADA KEKUATAN. TV MEMPUNYAI KEKUATAN “DAYA JANGKAUAN”. KELEMAHANNYA,YAAH…MENJANGKAU SELURUH RUMAH,BIAYANYA MAHAL. DAN RADIO PUN MENYERANG KELEMAHAN ITU.

“SEWALAH DARI AVIS. ANTRIAN DI LOKET KAMI LEBIH PENDEK”. TEMBAKAN “PENDEK” BAGI HERZT,BETUL-BETUL PUKULAN TELAK TERHADAP KELEMAHAN YANG ADA PADA KEKUATANNYA. ATAU “BUYER PROTECTION PLAN” OLEH AMERIKAN MOTOR. GM ADALAH KORBAN DARI KEBERHASILANNYA SENDIRI,SEMAKIN BANYAK MOBIL DIJUAL OLEH DEALER MELALUI RUANG PAMERNYA,SEMAKIN BANYAK MASALAH AREA PELAYANANYA DI RUANG BELAKANG. AM MENYERANG REPUTASI PELAYANAN GM YANG BURUK. AVIS MENYERANG ANTRIAN HERTZ YANG PANJANG YANG MERUPAKAN KELEMAHAN PADA KEKUATANNYA SEBAGAI PERUSAHAAN PENYEWAAN MOBIL TERBESAR,YANG JUGA BERLAKU BAGI KEBANYAKAN PEMIMPIN PASAR.

Ω PERISIP MENYERANG NO.3

 LANCARKAN SERANGAN PADA FRONT SESEMPIT MUNGKIN

JANGAN MENCOBA MENGUASAI WILAYAH DALAM WAKTU SESINGKAT-SINGKATNYA,JIKA ANDA TAK INGIN KEHILANGAN SEMUANYA. DALAM PERANG DUNIA KEDUA,SERANGAN DILANCARKAN PADA FRONT YANG SANGAT SEMPIT. KADANG-KADANG JALAN RAYA TERTENTU SAJA. SETELAH SUKSES BARU DIKEMBANGKAN SECARA LATERAL.

GUNAKAN PRODUK “TUNGGAL” UNTUK MENYERANG,LINI PENUH TERLALU MAHAL. HANYA PEMIMPIN PASAR SAJA YANG MAMPU MELAKUKANNYA. NAMUN JUSTRU ITULAH YANG DILAKUKAN PERUSAHAAN NO.2 ATAU NO.3. MSA PERUSAHAAN PERANGKAT LUNAK TERBESAR AMERIKA MENCOBA BISNIS PERANGKAT LUNAK KOMPUTER PRIBADI DENGAN MEMBELI PEACHTREE SOFTWARE DAN MEMPERKENALKAN 25 MACAM YANG DISEBUT “BIG BANG”. DUA TAHUN KEMUDIAN IA MENJUALNYA KEMBALI DAN MENGUMUMKAN KEGAGALANNYA. CELAKANYA LAGI,BISNIS PERANGKAT LUNAK MAINFRAMENYA JUGA IKUT TERPENGARUHI. SEBUAH BERITA YANG BAGUS BUAT PESAINGNYA,CULLINER SOFTWARE,YANG SEKARANG TUMBUH LEBIH CEPAT.

LAIN HALNYA DENGAN FEDERAL EKSPRES YANG MENFOKUSKAN PENGIRIMAN YANG TAK LEBIH DARI 70 POUND.  IA TIDAK MENGIRIMKAN PAKET DARI SATU TEMPAT KE TEMPAT LAIN,TAPI SEMUA PAKET DIALAMATKAN DI MEMPHIS UNTUK DISORTIR LALU DIKIRIM MELALUI UDARA KE DAERAH SEKITARNYA. BEBERAPA TAHUN KEMUDIAN IA MERAJAI PASAR PENGIRIMAN PAKET KECIL KILAT MELALUI UDARA. PENDAPATANNYA SAMA DENGAN PENDAPATAN GABUNGAN ANTARA EMERY DAN AIRBORNE.

ANDA BAHKAN DAPAT MENYERANG PERUSAHAAN DENGAN PASAR 100 PERSEN SEKALIPUN DENGAN SUKSES. LIHAT SAJA “BUSINESS TIMES” MENYERANG “THE WALL STREET JOURNAL” DENGAN MENGGUNAKAN 3 PRINSIP PERANG OFENSIF SEKALIGUS. PERTIMBANGAN POKOKNYA ADALAH PEMIMPIN PASAR(THE WALL STREET),TEMUKAN KELEMAHAN YANG ADA PADA KEKUATANNYA ( THE WALL STREET MENJADI SEGALANYA BUAT SEMUA ORANG),LANCARKAN SERANGAN PADA FRONT SESEMPIT MUNGKIN(SERANG PADA SETENGAH FRONTNYA). BUSINESS TIMES MEMECAH THE WALL STREET MENJADI DUA DAN MENGAMBIL SALAH SATUNYA: BERITA BISNIS. BERITA EKONOMI DAN KEUANGANNYA DITINGGALKAN.

PERINSIP-PERINSIP PERANG MELAMBUNG

Ω PERINSIPMELAMBUNG NO.1

SUATU GERAKAN MELAMBUNG YANG BAIK HARUS DIARAHKAN PADA WILAYAH YANG TIDAK DIPEREBUTKAN.

ANDA TENTU TAK INGINMENERJUNKAN PASUKAN PAYUNG DI DEPAN MONCONG SENAPAN MUSUH,ANDA TENTU TAK INGIN MELANSIR PRODUK SECARA MELAMBUNG KE GIGI TARING PRODUK LAIN YANG SUDAH MAPAN. TAK PERLU MERUPAKAN SESUATU YANG BARU,NAMUN HARUS ADA BEBERAPA ELEMEN PEMBAHARUAN_EKSLUSIF. PROSPEK MEMPOSISIKAN ANDA DALAM KATEGORI BARU.

DIGITAL EQUIPMENT MENYODIK IBM DENGAN KOMPUTER KECILNYA. KONSUMEN MENYEBUTNYA”KOMPUTER MINI”. UNTUK MELANCARKAN SERANGAN MELAMBUNG YANG BENAR,ANDA HARUS MENJADI YANG PERTAMA MENDUDUKI SEGMENT TERTENTU. KALAU TIDAK,ANDA HANYA MELAKUKUAN PERANG OFENSIF. MILLER MENYODOK PESAINGNYA DENGAN LITE-NYA(BIR RINGAN). DAHULU BELUM ADA,SEKARANG DIKONSUMSI BANYAK BIKINAN MILLER. PERANG MELAMBUNG MEMERLUKAN MATA ELANG,DAYA JANGKAUNYA HARUS JAUH KE DEPAN KARNA BELUM ADA PASARNYA. PEMASAR TRADISIONAL SANGAT SUSAH MENERIMA IDE INI. PADAHAL DISITULAH SEBENARNYA WILAYAH SERANGAN MELAMBUNG.

PERINSIP MELAMBUNG NO.2

Ω  KEJUTAN TAKTIS HARUS MERUPAKAN ELEMEN PENTING DALAM PERENCANAANNYA

SRANGAN ANDA HARUS MENGEJUTKAN MUSUH,TAK DISANGKA-SANGKA. SEMAKIN BESAR KEJUTANNYA SEMAKIN LAMA PEMIMPIN PASAR BEREAKSI DAN MENCOBA MELAWANNYA. INI CENDERUNG MELEMAHKAN SEMANGAT SALESMENNYA DAN MEMBUATNYA BINGUNG SAMPAI PIMPINANNYA MEMBERI PENGARAHAN.

SAYANGNYA,GERAKAN MELAMBUNG SERINGKALI TERENDUS KARENA UJI-PASAR ATAU PENELITIAN YANG TERLALU BANYAK. INILAH YANG DIALAMI DATRIL TERHADAP JHONSON & JHONSON. KECUALI PESAING ANDA CUKUP BODOH UNTUK MENGABAIKANNYA.

Ω TERUS MENGEJAR SAMA KERITISNYA DENGAN PENYERANGAN ITU SENDIRI

TERLALU BANYAK PERUSAHAAN BERHANTI MENYERANG KETIKA MEREKA MEMEGANG BENDERA KEMENANGAN. PADAHAL MEREKA HARUS TETAP MENERJANG DAN MEMBESARKAN KEMENANGANNYA. WAKTU TETBAIK UNTUK MENANCAPKAN POSISI YANG KUAT ADALAH SAAT PERMULAAN,KETIKA PRODUK ANDA BELUM ADA DUANYA,ATAU KETIKA PERSAINGAN MASIH LANGKAH DAN CENDERUNG MENGECIL. INI ADALAH KESEMPATAN EMAS YANG TAK LAMA LAGI AKAN JADI PERAK.

JIKA PERUSAHAAN MEMPUNYAI LIMA PRODUK,TIGA UNGGUL,DUA LEMAH,MANA YANG AKAN MENYITA WAKTU?. TEBAKAN ANDA TEPAT,PRODUK YANG LEMAH. TERLALU SERING TERJADI,PERUSAHAAN MENCURAHKAN SUMBER DAYA UNTUK PASAR-PASAR LAMA DAN MELINDUNGI PRODUK-PRODUK TUA. MEREKA MENGABAIKAN PEPATAH MILITER KUNO: PERKUAT KEBERHASILAN,TINGGALKAN KEGAGALAN.

AKAN TETAPI BAGAIMANA JIKA ANDA TAK PUNYA DANA YANG CUKUP?. ANDA,BARANGKALI,SEBAIKNYA BERGERILYA DAHULU. SEJARAH PEMASARAN DIPENUHI DENGAN KISAH SERANGAN MELAMBUNG YANG MULANYA SUKSES LALU HILANG ENTAH KEMANA. ALTAIR ADALAH KOMPUTER PRIBADI PERTAMA DUNIA,AKAN TETAPI MITS TAK PUNYA CUKUP DANA UNTUK MEMPERTAHANKAN KESUKSESANNYA SEHINGGA DIJUAL. DUA TAHUN KEMUDIAN,MATI.

PERINSIP-PERINSIP PERANG GERILYA

Ω TEMUKAN SEGMEN PASAR YANG CUKUP KECIL UNTUK DIPERTAHANKAN

BERARTI ASPEK LAIN YANG KIRA-KIRA PERUSAHAAN BESAR SUSAH UNTUK MENYERANGNYA. INI BISA BERARTI GEOGRAFIS ATAU VOLUME. GERILYA MENGURANGI LUASNYA ARENA PERTEMPURAN TAPI TIDAK MERUBAH SRUKTUR PERANG PEMASARAN(PERUSAHAAN BEASAR TETAP MENGALAHKAN YANG KECIL). GERILYA HANYA MENCOBA MENCAPAI SUPERUIORITAS KEKUATAN ATAU MENJADI IKAN BESAR DI KOLAM KECIL.  DI SEBUAH WILAYAH ADA TOKO SERBA ADA YANG LEBIH BESAR DARIPADA SEARS,RESTORAN YANG LEBIH BESAR DARIPADA McDONALD. TIDAK ADA HAL BARU,PENGECER HANYA MEMODIFIKASI BARANG,MAKANAN SESUAI SELERA LOKAL.

ROLL-ROYCE BERGERILYA DENGAN HARGA TINGGI DAN MENJADI RAJA DI WILAYAH ITU. TAK ADA PERUSAHAAN YANG MAU BERSAING DENGANNYA KARNA PASARNYA KECIL DAN ROLL-ROYCE SEJAK AWAL TELAH MEMILIKI KEUNGGULAN. ROLL-ROYCE PUN TAK MAU MEMPRODUKSI MOBIL YANG LEBIH MURAH DAN MENCOBA MEMASUKI WILAYAH MERCEDES-BENZ DAN BMW. INI BERARTI MENCAMPUR ADUKKAN STRATEGI MELAMBUNG DAN GERILYA. PERTIMBANGAN UTAMANYA ADALAH SUMBERDAYA. GERILYA KADANG MEILIKINYA TAPI SERIMGKALI TIDAK.

SEKILAS GERILYA SERUPA DENGAN PERANG MELAMBUNG. BISA SAJA ANDA MENGATAKAN ROLL-ROYCE MENYODOK DENGAN HARGA TINGGI. NAMUN ADA PERBEDAAN ANTARA GERILYA DAN MELAMBUNG. SERANGAN MELAMBUNG DIARAHKAN DEKAT DENGAN POSISI PEMIMPIN PASAR. TUJUANNYA MENCURI BAGIAN PASAR SANG PEMIMIPIN. MERCEDES-BENZ MELAKUKUAN SERANGAN MELAMBUNG HARGA TINGGI TERHADAP CADILLAC,DAN CIADILLAC MERESPONNYA DENGAN SEVILLE UNTUK MEMPERTAHANKAN WILAYAHNYA.

Ω PERINSIP GERILYA NO.2

BETAPAPUN ANDA MENJADI SUKSES,JANGAN BERTINDAK SEPERTI PEMIMPIN PASAR

 SETIAP PASUKAN GERILYA HARUS MENYANDANG SENJATA DAN DITEMPATKAN DI MEDAN PERTEMPURAN. JANGAN SAMPAI ADA PASUKAN YANG TINGGAL DI BELAKANG MEJA MEMBAHAS STRATEGI SPERTI ORGANISASI BESAR KARNA KEPUTUSAN AKAN SANGAT LAMBAT,DAN INI PASTI MEMPENGARUHI GERAK GERILYA YANG SEHARUSNYA GESIT DAN CEPAT.

PERHATIKAN SAJA PERUSAHAAN BESAR. UMUMNYA,LEBIH DARI SETENGAH ORANG-ORANGNYA MENJALANKAN FUNGSI PELAYANAN. SEBAGIAN KECILNYA DIKERAHKAN KE MEDAN PERSAINGAN. BEBERAPA KARYAWAN PERUSAHAAN BERTAHUN-TAHUN TAK PERNAH BERTEMU PELANGGAN ATAU MENYAKSIKAN SALESMEN BERSAING. MEREKA ITULAH “JURU MASAK DAN TOKANG ROTI” PERUSAHAAN.

GERILYAWAN HARUS MEMANFAATKAN KELEMAHAN INI DENGAN MENEMPATKAN SEBANYAK MUNGKIN PASUKAN DI GARIS DEPAN. JANGAN BUAT ORGANISASI FORMAL,URAIAN TUGAS,JALUR KARIR DAN PERLENGKAPAN  LAINNYA,TAK ADA YANG JADI STAFF. GERILYAWAN TAKKAN BISA FLEKSIBEL KARNANYA.

Ω PERINSIP GERILYA NO.3

BERSIAPLAH UNTUK MUNDUR PADA SAAT KRITIS

JANGAN RAGU-RAGU MUNDUR KETIKA SUASANA PERTEMPURAN MULAI MEMUKUL ANDA. ANDA TAK MEMILIKI SUMBERDAYA YANG DAPAT DIHAMBUR-HAMBURKAN PADA KEKALAHAN. SEPASUKAN GERILYAWAN HARUS CEPAT BERGERAK MUNDUR DAN CEPAT BERGERAK MAJU DAN TAK PERLU MENGALAMI KEREPOTAN DAN KETEGANGAN SPERTI PADA PERUSAHAAN BESAR. GERILYAWAN MAMPU MENINGGALKAN ATU MENGAMBIL POSISI BARU.PERUSAHAAN KERDIL DAPAT MERUBAH SEGALANYA TANPA HARUS MEMBUAT PEROMBAKAN BESAR.

PERUSAHAAN KECIL MAMPU MELANSIR PRODUK DENGAN MENGGUNAKAN FIRASATNYA SAJA. DI PERUSAHAAN BESAR HARUS DIGODOK SELAMA BERBULAN-BULAN. ROBERT GAMM TAK TAHU HARUS MENUIMPAN DIMANA KUNCI DAN UANG RECEHNYA KETIKA JOGGING DAN MAIN TENNIS. MASALAHNYA INI MENGINSPIRASINYA MEMPRODUKSI KANGAROOS,SEPATU DENGAN RESTLITING DI SAMPINGNYA. PENJUALANNYA MELONJAK AMAT CEPAT.

KETIKA NALLEYS FOOD MENGETAHUI KRAFT MENARIK PRODUK MAYYONAISE IMITASINYA,IA SEGERA MENGISI KEKOSONGAN ITU DENGAN PRODUK SERUPA DALAM WAKTU HANYA 9 HARI.

© GERILYA GEOGRAFIS

HAMPIR SETIAP PRODUK ATAU JASA BERSEKALA NASIONAL DAPAT DISERANG SECARA LOKAL. CRAINS’ CHICAGO BUSUNESS MELAYANI 40.000 PELANGGAN TETAP SEDANGKAN BUSINESS WEEK HANYA MEMILIKI 36.000. SECARA NASIONAL BUSINESS WEEK 800.000 EKSAMPELAR SIRKULASINYA TAPI IA KALAH DI CHICAGO OLEH CHRAINS.

DI NEW YORK,BANK-BANK BESAR SEPERTI CHASE MANHATTAN DAN CITY BANK MENGUASAI AREA PERTEMPURAN BIDANG KEUANGAN. TAPI DI WILAYAH TERTENTU,BANK-BANK KECIL YANG MENDOMINASINYA. KUNCI KESUKSEANNYA ADALAH MENEKANKAN PADA PENDEKATAN LOKAL YANG DIMULAI DENGAN PEMBERIAN NAMA SEPERTI UNITED JERSEY DAN LONG ISLAND TERUST.

© GERILYA DEMOGRAFIS

INI MEMILAH KATEGORI SPESIFIK BERDASARKAN UMUR,PENGHASILAN,PEKERJAAN,PENDIDIKAN DAN SEBAGAINYA. SEBUAH MAJALAH NASIONAL (INC) DENGAN KETAJAMAN PENGLIHATAN PENDIRINYA MENEMUKAN BAHWA SIRKULASI BUSINESS WEEK YANG KURANG DARI SEJUTA,IA HANYA MENJANGKAU SEBAGIAN KECIL PERUSAHAAN AMERIKA. INC PERUSAHAAN PERTAMA YANG MENGGARAP PASAR PARA PENGUSAHA KECIL YANG BELUM DIMANFAATKAN.

BAHKAN BEBERAPA GRAKAN GERILYA MENGGABUNGKAN PENDEKATAN GEOGRAFIS DAN DEMOGRAFIS SEPERTI MAJALAH AVENUE. IA MENGGARAP SEGMEN PENGHASILAN TINGGI DI MANHATTAN.

© GERILYA PRODUK

BANYAK GERILYAWAN YANG BERHASIL DENGAN MENCEPLUNGKAN KAKINYA PADA PASAR YANG KECIL MELALUI PRODUK SATU JENIS YANG UNIK. PENJUALAN MEREKA TIDAK PERNAH CUKUP BESAR UNTUK MENARIK MINAT PERUSAHAAN YANG LEBIH BESAR.

AMERIKAN MOTOR BERHASIL MENJUAL LEBIH DARI 100.000 JEEP PER TAHUN. GM MENJUAL CHEVROLET 18 KALI LEBIH BANYAK. BUAT APA GM MELANSIR PRODUK JEEP YANG ABRANGKALI HANYA MENJUAL 30.000 ATAU 40.000 LEBIH BANYAK PER TAHUN.?.

SAYANG SEKALI HASIL PENJUALAN JEEP AM DIHAMBUR-HAMBURKAN UNTUK MEMORODUKSI MOBIL-MOBIL SEPERTI ALLIANCE,ENCORES DAN LAINNYA UNTUK MENYAINGI CHECROLET. KENDARAAN PENUMPANG BUATAN AM YANG PALING BERHASIL ADALAH EAGLE. SEDAN DENGAN PENGGERAK EMPAT RODA YANG MENTERUPAI JEEP. BERARTI MEMANFAATKAN KEUNGGULAN POSISI JEEP.

©  GERILYA TINGKAT ATAS

 BANYAK GERILYA YANG MUNCUL DITINGKAT ATAS. CUISINART SEHARGA $250,EMPAT KALI LEBIH BANYAK DARI PRODUK GENERAL ELECTRIC,SUNBEAM DAN WEARING,MENUAI PENJUALAN BESAR. CUISINART TAMPAK LEBIH CANTIK DAN LEBIH LENGKAP,INILAH YANG MEMBUATNYA LEBIH BERNILAI.

NAMUN ANDA HARUS MENJADI YANG PERTAMA. KECUALI ANDA KAYA DANA. TAK SATU PUN PERUSAHAAN MENJUAL ALAT PEMROSES MAKANAN SEHARGA $250 SAMPAI CUISINART MELAKUKANNYA.

BANYAK GERILYA TINGKAT ATAS POTENSIALRAGU-RAGU TERJUN KE PASAR. MEREKA TAKUT PRODUKNYA TAK MEMILIKI KEKUATAN YANG CUKUP BERALASAN UNTUK MEMUNGUT HARGA YANG MEREKA PIKIR SANGAT TINGGI. KEMUDIAN MEREKA MELANSIR PRODUK HARGA RENDAH. KADANG MEREKA MENGURANGI MUTU DAN PENAMPILAN UNTUK TUJUAN INI. AKIBATNYA TAK PERNAH LAKU.

© MENGEMBANGKAN SEKUTU

SEBELUM BERSEKUTU GERILYA HARUS TAHU DULU “SIAPA PESAINGNYA?. KADANG TETANGGA KADANG BUKAN. DUA BUAH PENGINAPAN YANG BERDEKATAN MUNGKIN BERSAING GANAS,CUKUP BERALASAN JIKA SALAH SATUNYA BERGABUNG DENGAN SATU MATA RANTAI SEMACAM QUALITY INNS. DI LAIN PIHAK DUA BUAH PENGINAPAN DI SEBUAH PULAU BISA BERGABUNG KARNA PESAING SEBENARNYA BERASAL DARI PULAU LAIN. DARIPADA SALING BERSAING LEBIH BAIK MEREKA MENGEMBANGKAN KEKUATAN DAN NILAI PULAU MEREKA DIBANDINGKAN DENGAN PESAING.

 PERUSAHAAN HARU PINTAR-PINTAR MEMBACA PESAING YANG SEBENARNYA. PERISIP-PERINSIP PERANG PEMASARAN TAK SELALU BERARTI SEMAKIN BANYAKNYA PERMUSUHAN. KADANG MALAH SEBALIKNYA,BERBAGAI JENIS PERSEKUTUAN TERBENTUK SEPERTI: ALIANSI PRODUK,ALIANSI WILAYAH,ALIANSI DEMOGRAFI,DAN SEBAGAINYA. DEMI MEMPERTAHANKAN DIRI.

© GERILYA ADA DI MANA-MANA

PERUSAHAAN BESAR HARUS SELAU SIAP MENGHADAPI GERILYA. MATEMATIKANYA: SETIAP SERATUS PERUSAHAAN,SATU HARUS BERMAIN BERTAHAN,DUA HARUS BERMAIN MENYERANG,TIGA HARUS BERMAIN MELAMBUNG DAN 94 LAINNYA HARUS BERGERILYA.

KRAFT HANYALAH SALAH SATU DARI 660 PERUSAHAAN PEMBUAT KEJU. HEINZ SALAH SATU DARI 380 PERUSAHAAN PEMBUAT ACAR. DAN ADA 864 PERUSAHAAN PEMBUAT PERMEN BERTARUNG DENGAN HERSHEY’S. LIHAT,MAYORITAS HARUS BERGERILYA. TAHU POSISI TAHU STRATEGI.   

PERANG PEMASARAN DI BIDANG BURGER

McDONALD TERINSPIRASI DARI WARUNG-WARUNG KOPI YANG TERDAPAT DI SEANTERO AMERIKA. AND BISA MEMESAN HAM DAN ANEKA TELOR,SANDWICH BERISI DAGING DAN SELADA,ES KRIM CAMPUR COKLAT. DAN TENTUNYA JUGA ADA HAMBURGER,CHEESEBURGER DAN IRISAN KENTANG GORENG.

SETIAP KOTA MEMILIKI KEKHASANNYA SENDIRI. PHILLADEPIA TERKENAL DENGAN CHEESTEAK SANDWICH,BOSTON DENGAN CLAM CHOWDER-NYA. SEMUANYA BERGERILYA MEMPERTAHANKAN WILAYAHNYA. PERINSIP GERILYA NO.1 : AMBILLAH SEGMEN PASAR YANG CUKUP KECIL UNTUK DIPERTAHANKAN.

MASUKNYA McDONALD

RAY KROC MEMBUKA WRUNG PERTAMANYA DI ILLINOIS DAN MELAKUKAN SERANGAN OFFENSIF TERHADAP WARUNG KOPI LOKAL LALU MENGEMBANGKAN OPERASINYA SECARA NASIONAL.

SAAT  ITU WARUNG-WARUNG ITU MENJUAL HAMPIR SEGALA MACAM YSNG SEDERHANA,MUDAH DAN TIDAK MAHAL UNTUK DISIAPKAN. LINI ITU TERLALU BERKEMBANG DAN KARNANYA LEMAH. KROC MENENTUKAN PILIHAN YANG JITU. IA MENGAMBIL BAGIAN TENGAHNYA(HAMBURGER DAN CHEESEBURGER) YANG MENJADI MENU POPULER WARUNG KOPI.

MATA RANTAI BURGER SEGERA LAHIR WAKTU ITU. HAMPIR TANPA SAINGAN,RAY KROC DENGAN CEPAT MENGEMBANGKAN USAHANYA DARI UANG PINJAMAN BERBUNGA TINGGI. SEKARAN INI MENGUNGGULI BURGER KING,WENDY DAN KENTUCKY FRIED CHICKEN WALAU KETIGANYA DIGABUNGKAN.

McDONALD MENJADI PEMIMPIN PASAR KARNA DIALAH YANG PERTAMA DI ARENA BURGER,DAN TETAP MENDUDUKI POSISI ITU DENGAN EKSPANSI YANG CEPAT. ANDA BISA SAJA MENJADI PEMIMIPIN PASAR TANPA HUMBERGER PALING LEZAT. MENURUT RISET PENDAPAT UMUM,KWALITAS BURGER KING JELAS LEBIH TINGGI. “KALAU SAJA KAMI DAPAT MEMBUAT HUMBERGER YANG LEBIH LEZAT DARIPADA BURGER KING,”KALAU SAJA KAMI MAMPU MEMBERI PELAYANAN LEBIH BAIK DARIPADA McDONALD,TENTU KAMI BISA……IMPIAN INI PUN TERUS BERLANJUT. INI HANYALAH ILUSI YANG KELIRU.

DALAM PERANG PEMASARAN,PRODUK HANYALAH KENDARAAN UNTUK MENGGERAKKAN STRATEGI. JANGAN BERPIKIR TENTANG PRODUK YANG PALING BAIK.

STRATEGI BURGER KING

BURGER KING PERUSAHAAN PERTAMA YANG MENYERANG McDONALD. McDONALD TAK LAGI MENERAPKAN STRATEGI MENYERANG,TAPI STRATEGI BERTAHAN. STRATEGI MENYERANG JATUH PADA POSISI NO.2,YAITU BURGER KING

TEMUKAN SATU KELEMAHAN YANG TERDAPAT PADA KEKUATAN PEMIMPIN PASAR DAN LANCARKAN SERANGAN PADA TITIK ITU(STRATEGI OFENSIF NO.2). KEKUATAN McDONALD TERLETAK PADA HUMBERGERNYA YANG DIBIKIN SERAGAM,PENYAJIAN YANG SEGERA DAN RELATIF MURAH. APA KELEMAHAN PADA KEKUATANNYA?. KELEMAHANNYA TERLETAK PADA SISTEM ASSEMBLY-LINE YANG DIGUNAKAN UNTUK MENYAJIKAN HUMBERGER DENGAN CEPAT DAN MURAH. JIKA INGIN YANG SPESIAL,ANDA HARUS MENUNGGU PADA ANTRIAN KHUSUS DAN SEORANG PELAYAN AKAN KE BELAKANG MEMAINKAN SISTEM YANG ADA.

‘HAVE IT YOUR WAY”(PILH MENURUT SELERA ANDA),”ANDA MAU TANPA ACAR ATAU CAMPURAN LAINNYA”.ATAU APA SAJA SESUAI SELERA ANDA.” DI BURGER KING ANDA TIDAK DIPERLAKUKAN SEPERTI ORANG BUANGAN JIKA ANDA INGIN SESUATU YANG SPESIAL”,DEMIKIAN BUNYI IKLANNYA. PENJULANNYA PUN BERHASIL.

“PILH MENURUT SELERA ANDA” MERUPAKAN SERANGAN YANG JITU. JIKA McDONALD INGIN BERTAHAN MAKA ITU AKAN MENGGOYANKAN POSISINYA.

McDONALD MENGOLAH AYAM

JUGA IKAN,IGA SAPI PANGGANG DAN TELOR DADAR. TAHUN 70-AN McDONALD MENGEMBANGKAN LINI PRODUK UNTUK MENCARI PALANGGAN BARU DAN MENINGKATKAN PENDAPATAN. BEGITU MELEBARKAN SAYAP LINI TENGAH PUN BAHAYA. LAGIPULA,JIKA ORANG INGIN AYAM GORENG,MENGAPA TIDAK SAJA KE KFC?.

DUA PRODUK PENTING PERTAMA McDONALD McCHICKEN DAN McRIB MENGALAMI KEGAGALAN. LALU ADA McNUGGETS YANG BERHASIL MENINGKATKAN PENJUALAN McDONALD. NAMUN MENELAN BIAYA IKLAN YANG TINGGI DAN MEMERLUKAN USAHA LUAR BIASA. MENGIKLANKAN PRODUK HANYA KARNA ANDA BISA MENJUALNYA ADALAH PENGHANBURAN UANG,WALAUPUN ANDA BERMANDIKAN UANG DARINYA,KARNA LAMBAT LAUN IA AKAN MERUSAK POSISI HUMBERGER ANDA.

McDONALD MEMULAI PERTARUNGANNYA DENGAN MENYERANG WARUNG-WARUNG KOPI PADA RUSUK TENGAHNYA_HUMBERGER. IRONIS KALAU IA BERBALIK MENJADI WARKOP YANG MENJUAL SEGALA MACAM MAKANAN.

APA YANG TAK DISADARI McDONALD DAN YANG LAINNYA ADALAH SETIAP PEMASAR MEMPUNYAI TIGA JENIS PRODUK : SATU UNTUK DIIKLANKAN,SATU UNTUK DIJUAL,SATU UNTUK MENGERUK UANG. APA YANG ANDA JUAL KEPADA PEMBELI TAK MASALAH LAGI KETIKA BERADA DI TOKO ANDA,TAPI JANGAN DIDIKLANKAN JIKA ITU BISA MENGGOYAHKAN POSISI ANDA. BIOSKOP MENJUAL POPCROWN DAN MINUMAN RINGAN DAN LAINNYA,APAKAH MEREKA MENGIKLANKANNYA?

 ANEHNYA KFC MEMBIARKAN DIRINYA DISERANG SELAMA 8 TAHUN,LALU MERESPON DENGAN PRODUK VERSI McDONALD DENGAN NAMA YANG SEDERHANA_CHICKEN NUGGETS(PERINSIP BERTAHAN NO.3: GERAKAN PESAING YANG KUATHARUS SELALU DIHALANGI). SEMESTINYA KFC MEMANFAATKAN IKLAN McDONALD UNTUK MENGGIRING PELANGGAN KE TEMPATNYA.

IKUT-IKUTAN,KATA BURGER KING

ERA 80-AN BURGER KING MALAH MENIRU McDONALD, IA MENGINTRODUKSI GERGAGAI JENIS SANDWICH,MULAI DARI ISI DAGING SAPI MUDA, HINGGA DAGING SAPI PANGGANG. BELUM LAGI HAM DAN KEJU,GORENGAN DADA AYAM,DAGING IKAN DAN STEAK. “KAMI KEHILANGAN IDENTITAS KAMI”. KAT SEORANG EKSEKUTIF BURGER KING. MANAJEMEN DIINGATKAN KITA INI TETAP BURGER KING,BUKAN SANDWICH KING. PENJUALAN PUN AGAK MENURUN.

TAPI AKHIRNYA SEORANG MELAKUKAN PERUBAHAN BESAR PADA IKLANNYA.

PERTEMPURAN BURGER KING DAN McDONALD

BURGER KING KEMBALI MENYERANG LINI TENGAH McDONALD. STRATEGI KLASIKNYA DITERAPKAN LAGI: MENGEKSPLOITIR KELEMAHAN PESAING YANG SEDANG MELEBARKAN LINI PRODUKNYA.

IKLANNYA YANG PALING MEMUKUL MENYEBUTKAN BAHWA RASA HUMBERGER BURGER KING LEBIH ENAK DARIPADA McDONALD,KARNA BURGER KING MENGGUNAKAN PANGGANGAN API. BUKAN PENGGORENGAN YANG DIGUNAKAN McDONALD.

“PANGGANGAN LAWAN GORENGAN SEGERA MENARIK PERHATIAN MASYARAKAT AMERIKA DAN PARA AHLI HUKUM McDONALD MENGAJUKAN GUGATAN. REAKSI KEMARAHAN INI MENJADI BAHAN BERITA MEDIA AMERIKA. PENJUALAN BURGER KING LANGSUNG MELONJAK.

SAAT BURGER KING MELANCARKAN SERANGAN,SEBUAH PERUSAHAAN MENERAPKAN STRATEGI BERPERANG YANG LAIN.

MENYODOK McDONALD

WENDY MEMASUKI PASAR HUMBERGER DENGAN GERAKAN MELAMBUNG. SASARANNYA ORANG DWASA DAN MEMBAWANY DI RUANGANNYA YANG NYAMAN. PILIH MENURUT SELERA ANDA DI WENDY BERARTI”TANPA ACAR DAN SEBANGSANYA,TANPA ANAK-ANAK”. UKURAN DAN BENTUK HUMBERGERNYA YANG SEGI EMPAT DAPAT MENAHAN ISINYA.

“HOT ‘N JUICY”(HUMBERER PANAS DAN BERKUAH) MERUPAKAN SASARAN TEMBAK WENDY. ANDA MEMERLUKAN BANYAK SERBET KERTAS,ANDA TENTUNYA TAK AKAN MEMBERI BURGER SEMACAM ITU. ANDA AKAN MENGGANTI PAKAIAN MEREKA BEGITU SAMPAI DI RUMAH.

 SEGERA SAJA LABA WENDY HAMPIR DUA KALI LIPAT DIBANDING RATA-RATA RESTORAN MAKANAN SIAP SAJI,DAN INI CUKUP MENEKAN BURGER KING. KENYATAANYA LABA WENDY MELAMPAUHI BURGER KING.

WHERE IS THE BEEF? DIUCAPKAN OLEH CLARA PELLER DI IKLAN TV MENJADI UNGKAPAN YANG SANGAT TERKENAL. SLOGAN ITU MENGUNGKAPKAN INTISARI STRATEGI WENDY,BURGER YANG BESAR UNTUK ORANG DEWASA. WENDY MENGGASAK PRODUK OLAHAN AYAM PESAINGNYA YANG DIBIKIN DARI POTONGAN-POTONGAN AYAM YANG DIOLAH. WENDY MENJUAL 100 PERSEN DADA AYAM TANPA TULANG.

TETPI YANG TERJADI KEMUDIAN, WENDY MUNDUR KARNA TAKUT. WENDY MENGABAIKAN PRINSIP PERANG MELAMBUNG : MELAKUKAN PENGEJARAN SAMA KRITISNYA DENGAN SERANGAN ITU SENDIRI.

GERILYA TINGKAT BAWAH

TAK INGIN MATI PERCUMA,WHITE CASTLE MELANCARKAN PERANG GERILYA. DI WHITE CASTLE TAK ADA EGG McMUFFIN,TAK ADA WHOPPERS,TAKADA KENTANG PANGGANG PANAS DENGAN EMPAT MACAM ISI. PRESTASI WHITE CASTLE SAMA DENGAN McDONALD KETIKA BELUM MAPAN.

“SEDIKIT SEKALI YANG ABADI DI DUNIA INI,”KATA SEORANG PELANGGAN,”TETAPI KETIKA SAYA KE WHITE CASTLE,SAYA MENEMUKAN HUMBERGER YANG PERSIS SAMA KETIKA SAYA BERUMUR LIMA TAHUN,35 TAHUN YANG LALU.

‘SLIDER” PARA PENGGEMARNYA MENYEBUTNYA SEPERTI ITU. SEPOTONG HUMBERGER NOSTALGIA MERUPAKAN CARA LAIN UNTUK MELIHAT PENAMPILAN PRODUK.